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  发表日期:2018年5月25日        编辑:天明   有161位读者读过此文 【字体:  
 
 

百度医疗竞价排名卷土重来

5月18日,百度官方宣布集团总裁兼首席运营官陆奇由于个人和家庭原因,无法继续全职在北京工作,将从7月起不再担任上述职务。消息宣布后,百度股价两日累计下跌14%,市值蒸发约137亿美元。

值得注意的是,从18日开始,陆续有网友反映,百度又重启了医疗关键字的竞价排名。


根据22日的《新京报报道,已经整改过的百度竞价排名有卷土重来之势,部分疾病的搜索结果中出现置顶推广内容。百度推广工作人员称,除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他均可。百度推广工作人员甚至介绍,还可“仿冒”公立医院链接,为民营医院引流。


村总在百度搜索框键入“北京男科医院”,出现头两条结果如下。


搜索结果中排在前面的两家北京曙光医院和北京同济医院都是民营医院。北京曙光医院在2015年5月曾被北京工商局西城分局行政处罚,北京同济医院更是不折不扣的正宗莆田系,大股东是福建润恒企业管理咨询有限公司,其老板林金宗是莆田系代表人物,在国内拥有多家医院,以建国系和同济系最为出名。


2017年11月,北京同济医院因为公示企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假,被北京市工商局东城分局列入企业经营异常目录,之前还因为不正当竞争被工商局罚款。


而北京,乃至全国最好的男科医院,北京大学第三医院在搜索结果第三页才出现。


既然搜“北京男科医院”时,搜索页推荐了“北京正规男科医院”,我们又乖乖搜了这个词条,结果出现了右栏的部分民营医院。


如新京报的调查结果,百度这次做得相对隐秘一些,没有推广那些临床不能治愈的疾病,这家公司小心翼翼地避开了一些重大疾病。如魏则西所患的滑膜肉瘤,搜索结果就一切正常,第一页没有出现任何推广医院,只有关于癌症的简介。但换个角度,只要不是急症重症,百度都敢推广。村总又试验了“不孕不育”,“月经失调”,“整形”,“美容”这些莆田系的主打关键词,发现排在第一页无一例外都是民营医院,而且无论搜病症名称还是医院,都充斥了竞价排名的结果,普通患者难以识别。


百度和莆田系还练出了逃避检查的熟练技能。一位莆田系从业人士在知乎上表示,“这是一条成熟的利益链,只要上边来查,百度会通知各个医院网络部停止竞价,必要的时候修改网站内容,反正不是天天查,严一阵子后总要松一阵子。”


2001年9月20日,百度开始竞价排名业务,这个业务一直有争议,2010以前都称为“百度推广”。


百度搜索部门总裁向海龙可谓是百度竞价排名最大的推手,他毕业于华东师范大学计算机系,毕业后创建上海企浪网络科技有限公司。公司的主营业务是虚拟主机,市场需求很大。向海龙很注重网络推广,找了几个大学生专门在网上推广企浪的业务,提高建站和虚拟主机这些词的出现频率,从而让企浪排在搜索结果的最前列。当时搜狐还在使用百度的搜索引擎,他们发现了企浪的操作,很快就终止了这种行为。向海龙找上搜狐的负责人,称自己可以出钱,从而保证企浪出现在虚拟主机、建站这些词的搜索前列。


搜狐的负责人很茫然,对这种新业务不知如何开价,经过一番商讨,向海龙以每月2000元买下了这些位置,而企浪也成为搜狐在上海最大的广告代理商。


百度竞价排名刚刚推出时,曾经在全国各地四处招募代理商,但进展艰难。因为世纪之初,两大门户搜狐和新浪还有很高的知名度,大家对百度的品牌并不认可;另外,成为代理商需要向百度缴纳10万的保证金,而其他新浪搜狐乃至中搜的代理商可以分文不交。


在这个时间点上,向海龙表现得特别积极,因为他之前使用过竞价排名,发现其中的市场潜力非常大,于是交钱成为百度在上海的代理商。第一年没有赚到什么钱,但到了2004年,业务大涨270%,让上海成为仅次于北京的百度第二大广告收入来源地。


李彦宏经过调研之后,买下了企浪和其所有员工,向海龙就这样进入了百度。2007年向海龙升任为北京分公司总经理,三个月后又升任百度公司销售副总裁。2011年,向成为百度公司商业运营体系副总裁。2015年,成为百度三大业务群组之一的搜索业务群组(SSG)负责人。2016年,SSG和移动服务事业群组(MSG)合并为百度搜索公司,向海龙成为CEO。他在百度内部被尊称为“龙哥”,最擅长的就是将搜索流量变现。在向海龙一步步的推动下,竞价排名称为百度的现金牛,命根子。


魏则西事件发生后,向海龙曾经负责百度的整改。当时国家网信办调查组对百度公司提出了以下整改要求:立即全面清理整顿医疗类等商业推广服务 ;改变竞价排名机制,2016年5月31日前以信誉度为主要权重的排名算法落实到位 ;建立完善先行赔付等网民权益保障机制。


向海龙对此表示,百度坚决拥护调查组的整改要求,深刻反思自身问题,绝不打一丝折扣。“则西同学不幸离世,在社会上引起了巨大反响,也给百度带来极大触动,引发百度全员重新审视作为一家搜索发动机公司的责任”。


从结果来看,他并没有兑现自己的承诺,百度的声誉还是一路下滑,在这个背景下,李彦宏请来了陆奇。陆奇过来之后主推AI技术。在李彦宏的支持下,他对百度的AI改造一度非常顺利,Apollo 生态联盟阵容可观,福特、戴姆勒、北汽、Intel、英伟达等各色汽车产业链玩家均在此聚集。百度无人车获得北京和福建等地自动驾驶牌照,百度市值一度升到975亿美元,处在上市以来的最高位。


而对于臭名昭著的竞价排名,据36氪透露,陆奇曾表示,为了百度的名声应该坚定干掉某些垂直行业的竞价排名广告,“这不会有什么太大问题,只会有收入上的影响。”


2017年,李彦宏在北京四环路试验无人驾驶,并为此吃了罚单,那个时候大家都以为百度转性了,但今年年初,风头突然转向,陆奇的主张遭遇了包括向海龙在内四位百度高管的联合抵制,最终的结果是陆奇淡出百度的权力核心。


虽然AI是烧钱的项目,但代表了未来,所以被资本市场所认可,但陆奇改变不了百度的本性,被内部推翻,在他离职后,竞价排名业务立刻上线,这家公司最终选择了留在过去,继续赚滴血的钱。


魏则西过世200天时,有槽曾经采访了魏则西的父亲魏海全先生,他愤怒地表示,“中国人基本上都知道百度,世界上好多人也知道百度。你做那么大一个企业,我儿子的事出来后是不是应当有点社会责任。”


经过良心地挣扎,百度还是决定选择遗忘了魏则西这个人,放弃了自己的社会责任,继续安静地做一家医疗广告公司,随着中国人口老龄化浪潮的袭来,这个业务将大有可为。


百度一下,你不一定会死掉,但肯定会活得更难受。




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